直播带货消费维权报告：产品质量、虚假宣传、价格误导问题较突出

发布单位：

北京阳光消费大数据研究院

对外经济贸易大学消费者保护法研究中心

消费者网（）

本报告聚焦直播带货新型业态的各种消费维权问题，通过采集2021年有关直播带货消费维权舆情数据，然后从直播平台和带货主播两个维度进行汇总分析，并在汇总分析直播带货消费维权问题的基础上，对直播带货新型业态的规范和发展提出相关对策与建议，以期促进直播带货新型业态的规范和健康发展。

为全面了解直播带货消费维权舆情状况，本报告通过资讯、微博、微信、贴吧与论坛五种途径对2021年有关直播带货消费舆情信息进行采集，并对采集到的数据进行汇总分类，从而得到直播带货消费维权舆情信息在直播带货消费舆情中所占的大致比例以及涉及的主要问题。

本报告还围绕带货平台和带货主播两个维度，选取淘宝、京东、苏宁易购、拼多多、唯品会、小红书、抖音、快手和微博等9个电商平台，以及薇娅、李佳琦、辛巴、雪梨、蛋蛋小盆友、罗永浩、烈儿宝贝、陈洁kiki、散打哥、瑜大公子、爱美食的猫妹妹等11位带货主播的直播带货消费维权舆情信息进行分类分析，并对相关案例和问题进行分析。

最后，在对以上直播带货消费维权舆情信息采集和分析的基础上，对直播带货模式的规范和发展提出相关对策与建议。

（一）直播带货消费舆情概况

本报告利用互联网大数据技术，对有关新闻资讯、微博、微信、贴吧及论坛等网络渠道2021年1月至12月的直播带货消费舆情信息进行采集，共采集到125314条舆情信息。其中，“普通舆情”88835条，占比70.89%；“维权舆情”36479条，占比为29.11%。也就是说，直播带货消费维权舆情接近直播带货消费舆情总量的三分之一。

图1：直播带货消费维权舆情占比情况

（二）直播带货消费维权舆情反映的主要问题

综合分析舆情数据发现，2021年直播带货消费维权舆情主要反映了产品质量、虚假宣传、价格误导、诱导场外交易、退换货、发货慢以及销售违禁商品等七方面问题。具体情况如下表：

表1：直播带货消费维权舆情反映的主要问题

舆情数据显示，在2021年直播带货消费维权舆情信息中，涉及产品质量问题的占32.35%，虚假宣传的占31.64%，价格误导的占30.21%，诱导场外交易的占2.69%，退换货的占1.83%，发货慢的占1.20%，销售违禁商品的占0.09%。其中，产品质量、虚假宣传、价格误导等直播带货问题最为突出。

（一）部分平台的直播带货消费维权舆情数据预处理

本报告在汇总分析2021年直播带货消费维权舆情数据的基础上，选取消费者日常使用较多的部分直播带货平台进行重点分析，具体包括抖音、京东、快手、蘑菇街、小红书、淘宝、苏宁易购、微博、拼多多等九家平台。研究分析这些平台既有代表性又有针对性，对研究平台在直播带货模式中的角色、地位和作用都具有重要意义。

（二）部分平台的直播带货消费维权舆情分析

1、部分平台的直播带货消费维权舆情概况

汇总分析舆情数据发现，在涉及抖音、京东、快手、蘑菇街、小红书、淘宝、苏宁易购、微博、拼多多等九家平台的直播带货消费维权舆情数据中，涉及抖音的消费维权舆情最多，占比高达37.56%；其次是淘宝，占比28.38%；快手排第三，占比10.07%；此外，京东、微博、拼多多、小红书、蘑菇街和苏宁易购的消费维权舆情占比，分别为8.06%、4.98%、3.42%、3.32%、2.95%和1.27%。

表2：部分直播带货平台消费维权舆情分布情况

由表2可见，在涉及抖音、京东、快手、蘑菇街、小红书、淘宝、苏宁易购、微博、拼多多等九家平台的直播带货消费维权舆情数据中，抖音的消费维权舆情最多，其次是淘宝和快手，京东、微博、拼多多、小红书、蘑菇街和苏宁易购等平台的消费维权舆情占比相对较低。

2、部分平台直播带货消费维权舆情反映的问题

汇总分析舆情数据发现，有关平台的消费维权舆情反映出的问题涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、诱导场外交易、退换货、发货慢和销售违禁商品等方面。其中，虚假宣传问题最多，占比36.88%；其次是产品质量问题，占比33.72%；此外，价格误导问题占比15.18%，诱导场外交易问题占7.58%，退换货问题占5.30%，发货慢问题占1.19%，销售违禁商品问题占0.15%。具体情况如下表：

表3：直播带货平台消费维权舆情涉及的问题

由表3可见，直播带货平台消费维权舆情主要反映了虚假宣传、产品质量、价格误导、诱导场外交易和退换货等五个方面，其中假宣传、产品质量和价格误导问题相对比较突出。

3、三个问题比较突出平台反映出的具体问题分析

汇总分析有关平台直播带货消费维权舆情数据发现，抖音、淘宝和快手三个平台的消费维权舆情占到本次采集平台舆情的76.01%，反映虚假宣传、产品质量和价格误导方面的舆情占到本次采集平台舆情的85.78%。抖音、淘宝和快手三个平台涉及产品质量、价格误导和虚假宣传问题的舆情，超过总体舆情的一半。但不同平台反映的主要问题也存在一定差异。具体情况如表4所示：

表4：三个问题比较突出平台反映出的具体问题

表4数据说明，在抖音平台反映的主要问题是虚假宣传和产品质量，占比均高于平均水平，其中虚假宣传占到42.10%；在淘宝平台反映的主要问题是虚假宣传和价格误导，其中虚假宣传占到40.73%；在快手平台反映的主要问题是诱导场外交易和产品质量，其中诱导场外交易占到40.82%。

总体上，从舆情数据反映的问题来看，抖音、淘宝和快手三个平台的虚假宣传、产品质量和价格误导问题都比较突出，但抖音的虚假宣传和产品质量问题相对更加突出，淘宝的虚假宣传和价格误导问题相对更加突出，而快手的诱导场外交易和产品质量问题相对更加突出。

（三）有关平台的直播带货消费维权案例

1、产品质量问题案例

据央视网，2021年双十一期间，浙江省消保委对淘宝、拼多多、京东、快手、抖音五个平台双十一直播带货进行消费体察。检测发现，本次体察购买的80个批次样品中，有29个批次样品不符合国家标准，不符合率为36.25%。其中，三无产品10个，商品质量不符合国家标准9个（存在人身安全隐患4个），材质成分不符合国家标准7个（假冒材质1个），标签不规范3个。例如：

（1）体察人员在京东平台的鹤采儿（粉丝数量118.5w）直播间内购入的某暖手宝，检测后发现在商品本体上无制造商或责任承销商的名称、商标或识别标识，无器具型号或系列号，不符合相关规定。

（2）体察人员在京东平台的杨夏天CC（粉丝数量51.1w）直播间内购入的某筋膜枪，检测后发现电源适配器保护阻抗由单一元件组成，不符合，相关规定。

（3）体察人员在淘宝平台烈儿宝贝（粉丝数量1554.3万）直播间内购入的某豆豆鞋鞋帮拉出强度检测为17N/cm，而标准值为≥70N/cm（若材料撕裂而结合处未开时，鞋帮拉出强度≥30N/cm）。在五季家大码女装（粉丝数量574.2w）直播间内购入的某裙子称“聚酯纤维：70，羊毛：30”，而检测结果为“聚酯纤维：100”，并无羊毛材质。

（4）体察人员在拼多多平台的米卓蔓（粉丝数量246w）直播间购入的某内衣、某内裤，在知了严选（粉丝数量117w）直播间购入的某外套、某背心均未标注制造者的名称和地址、产品名称、产品号型和规格、纤维成分和含量、维护方法、产品标准、安全类别，不符合GB/相关规定。

（5）体察人员在快手平台的融威七号（小轩哥）（粉丝数量84.7W）直播间购入的某吸盘音响铭牌无制造厂或责任经销商的名称、商标或识别标记、无机型代号或型号、无电源性质符号、无额定消耗电流或额定消耗功率、无标准要求的相关说明，不符合GB8898-2011相关规定。

据中国打击侵权假冒工作网，2021年1月13日，福建莆田市市场监管综合行政执法支队执法人员联合莆田市公安局霞林派出所民警，到城厢区霞林街道一鞋类经营点进行突击检查，现场发现当事人何某某通过某直播平台推销侵权假冒运动鞋，并以微信交易的形式对外进行销售，执法人员当场查获涉案耐克、阿迪达斯等侵权注册商标品牌鞋类商品42双。

据北青网，2021年7月8日，广州市白云区打假工作专班联合白云区公安分局食药环侦大队，在白云区某国际城对一宗直播售假案实施收网，抓获正在某平台直播售假的嫌疑人12名，现场查获涉嫌假冒某品牌女鞋共计2200余双，案值预计超220万元。

2、虚假宣传问题案例

据北京市消费者协会官网，2021年10月29日，北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会联合发布直播带货消费体验调查结果。在100个直播带货样本中，有17个样本涉嫌存在虚假宣传问题。部分主播或直播间其他工作人员通过虚假夸大宣传产品功效，以及使用极限用词等方式诱导消费者下单购买，涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权。例如：

（1）体验人员在淘宝“瘦身女王郑多燕”直播间看到，主播在介绍一款白玉荔枝风味饮料时，宣称“吃一天就有效果”，“可以帮助你来排油，管理到大肚腩，又可以去除湿气”；

（2）体验人员在拼多多“千尘堂助高实体店”直播间，主播宣传一款乐高萃健增高贴，“两个疗程长5-15公分，最低保底长5cm，没有长到5cm全额退款”，“8岁到48岁都管用”；

（3）体验人员在抖音“悦娜轻养美学家”直播间，宣称一款纽存胶原蛋白壳寡糖饮品可以“达到抗衰老作用”。

道，2021年双十一期间，浙江省消保委对17位带货主播进行消费体察，发现5位带货主播存在夸大宣传、使用绝对性广告语、与其他直播间进行价格对比等问题。例如：

（4）体察人员在淘宝平台的Timor小小疯（粉丝数量838.6w）直播间发现，主播带货时频繁提及其他平台，并宣称自己价格低。

（5）体察人员在拼多多平台的云云直播间（粉丝数量589w）发现，主播称某品牌产品去年卖出1个亿，全网第一；具有抗衰老，养颜美容等功能；并频繁和其他直播间做对比，称其他主播直播间卖68，在自己的直播间只需要59，如果老板不同意这个价格，主播称差价将由自己补上。

3、价格误导问题案例

据北京市消费者协会官网，2021年10月29日，北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会联合发布的直播带货消费体验调查结果显示，抖音平台“韩兆导演（条子哥）”直播间涉嫌通过比价方式误导消费者购买直播间推荐商品。主播在直播间推荐一款金六福绵雅8浓香型42度白酒（500ML*6瓶）时，工作人员一再声称“在某东上卖1429元”，而在直播间“只卖298元”。“金六福”厂家销售负责人表示，京东和抖音上这款酒都是他们的货，成本价格大概是40多元一瓶，市场上促销一般70-80元一瓶，京东上每箱1429元，根本不是正常的市场价。该销售负责人还表示，有的经销商自己在京东上有店铺，就故意挂个高价，宣传这款酒有多么好，通过这种营销手段来促销。

（一）部分主播的直播带货消费维权舆情数据预处理

本报告在汇总分析2021年直播带货消费维权舆情数据的基础上，主要参考2021年“618”和“双11”期间带货销售额及网络影响力等因素，选取薇娅、李佳琦、雪梨、陈洁、烈儿宝贝、辛巴、散打哥、瑜大公子、蛋蛋小盆友、爱美食的猫妹妹、罗永浩等11位主播作为重点分析对象。

（二）部分主播的直播带货消费维权舆情分析

1、部分主播的直播带货消费维权舆情概况

汇总分析舆情数据发现，在涉及薇娅、李佳琦、雪梨、陈洁、烈儿宝贝、辛巴、散打哥、瑜大公子、蛋蛋小盆友、爱美食的猫妹妹、罗永浩等11位主播的直播带货消费维权舆情数据中，涉及薇娅的消费维权舆情最多，占比高达29.19%；其次是李佳琦，占比26.24%；罗永浩排第三，占比15.66%；此外，雪梨、辛巴、散打哥、烈儿宝贝、陈洁kiki、瑜大公子、蛋蛋小盆友和爱美食的猫妹妹的消费维权舆情占比，分别为9.67%、6.32%、4.20%、3.09%、1.86%、1.52%、1.23%和1.02%。

表5：部分主播的直播带货消费维权舆情分布情况

由表5可见，在涉及薇娅、李佳琦、雪梨、陈洁、烈儿宝贝、辛巴、散打哥、瑜大公子、蛋蛋小盆友、爱美食的猫妹妹、罗永浩等11位主播的直播带货消费维权舆情数据中，薇娅的消费维权舆情最多，其次是李佳琦和罗永浩，然后是雪梨和辛巴，散打哥、烈儿宝贝、陈洁kiki、瑜大公子、蛋蛋小盆友和爱美食的猫妹妹等主播的消费维权舆情占比相对较低。

由此可以看出，薇娅、李佳琦和罗永浩三个平台主播的直播带货消费维权舆情占到六成多。这说明头部主播的消费维权问题基本跟其带货销售量和个人影响力基本保持一致。

2、部分主播带货消费维权舆情反映的问题

汇总分析舆情数据发现，有关主播的消费维权舆情反映出的问题涉及价格误导、产品质量、虚假宣传、诱导场外交易、发货慢、退换货和销售违禁商品等方面。其中，价格误导问题最多，占比33.37%；其次是产品质量问题，占比32.06%；此外，虚假宣传问题占比30.54%，诱导场外交易问题占1.66%，发货慢问题占1.20%，退换货问题占1.09%，销售违禁商品问题占0.08%。具体情况如下表：

表6：部分主播带货消费维权舆情涉及的问题

由表6可见，主播带货消费维权舆情反映的问题主要集中价格误导、产品质量和虚假宣传三个方面，与平台直播带货消费维权舆情反映的问题基本一致。

3、五位消费维权舆情较多主播涉及具体问题分析

汇总分析有关主播带货消费维权舆情数据发现，薇娅、李佳琦、罗永浩、雪梨和辛巴等五位主播的消费维权舆情占到本次采集主播舆情的87.08%。这五位主播的直播带货消费维权舆情反映的主要问题均为产品质量、价格误导和虚假宣传三个方面，且三者整体上均占到总体舆情的90%以上。但不同主播反映的具体问题也存在一定差异。具体情况如表7所示：

表7：五位消费维权舆情较多主播涉及具体问题

表7数据说明，五位主播涉及的消费维权问题主要集中在产品质量、价格误导和虚假宣传方面，但同时也存在一定差异。薇娅、罗永浩和雪梨的产品质量和价格误导舆情相对更突出，李佳琦的虚假宣传和价格误导舆情跟为突出，而辛巴的虚假宣传和产品质量舆情更为突出。

值得注意的是，无论是从平台还是从主播方面分析，直播带货消费维权舆情反映的问题都主要集中在虚假宣传、产品质量和价格误导三个方面。这也说明虚假宣传、产品质量和价格误导是当前直播带货消费的主要问题。

（三）有关主播的直播带货消费维权案例

1、产品质量问题案例

据新民网，知名主播薇娅被曝销售山寨联名产品，一款声称SupremexGUZI联名的挂耳风扇，将薇娅推上了舆论浪尖。2021年5月14日，某时尚博主质疑薇娅直播间售价198元的小风扇是山寨联名商品，而非人们所熟知的美国潮牌。随后，薇娅及古姿对该款风扇做出了“退款不退货”的处理，但并未就此事承认售假及公开致歉。

据消费者报道，有消费者反映，2021年1月在李佳琦直播间购买的型号为S-2021TS的山本空气炸锅在正常使用没几次的情况下，便出现了机器面板显示“E01”的机器故障，且无法再正常使用，出现这一问题的并非个例。随后，山本品牌方就此事回应称，公司已于2021年12月对产品进行了检测，送检产品温控面板均无异常情况。对于所购产品出现质量问题的消费者，公司将采取换新、退款等方式积极处理，并承担相应的费用。

2、价格误导问题案例

据澎湃新闻，2021年10月20日，李佳琦、薇娅等主播在直播里带货了一款欧莱雅的安瓶面膜，欧莱雅官方微博曾发文表示，其是“全年（打折）最大力度”，共计50片的面膜售价为429元。然而，不少消费者发现，11月1日-3日期间，欧莱雅发放了大量“满999-200”的优惠券，消费者使用该券后，购买50片同款面膜仅需257.7元。面对“全年最低价”的价格误导，超万名消费者通过网络集体投诉。巴黎欧莱雅随后道歉并拿出解决方案：针对订单累计达到999元且未领取满999-200消费券的消费者，提供一张200元的无门槛优惠券；针对订单累计未满999元的消费者，提供两张满499立减100元的优惠券。

据第一财经，在欧莱雅事件之后，李佳琦直播间再次因为差价翻车，蒂佳婷官方微博曾表示是“双11”李佳琦直播间的价格是“史低价”，而一盒面膜以官方价来说是37元，不少蹲守在李佳琦直播间的粉丝，以370元10盒的价格抢到了蒂佳婷药丸面膜，或者以684元的总价购买了20盒面膜。但不久后，蒂佳婷在自己直播间放出大额优惠券，同样的产品有人用不到120元的价格买了5盒。事后，蒂佳婷方面称，“我们也与佳琦直播团队达成共识，预售期间在佳琦直播间购买蒂佳婷面膜10盒组产品的消费者将获赠1盒蓝丸正装面膜作为补偿。”

3、虚假宣传问题案例

据新京报，薇娅直播间曾推荐“田园主义”全麦面包，该产品主打轻脂轻卡轻负担，月销量超20万。然而，这款由薇娅带货的全麦面包却被指存在虚假宣传问题。2021年8月30日，上海消协发文称，经专业机构检测后发现，该产品碳水化合物比标称高出36%，能量甚至高出宣传40%，涉嫌故意标低能量值。

（一）主要结论

1、直播带货存在的主要问题

汇总分析舆情数据不难发现，作为一种新型电子商务经营模式，直播带货不仅为消费者提供了全新消费体验，而且在一定程度上弥补了线下消费的不足，成为了新的经济业态增长点。但同时，直播带货在快速发展过程中也暴露出了不少问题。

首先是虚假宣传问题。有的主播在直播过程中故意夸大产品功效，或者鼓吹“全网最低价”，欺骗和诱导消费者下单；有的商家故意编造虚假用户好评或虚标成交量，通过数据造假欺骗误导消费者。其次是产品质量问题。明明直播间里介绍的是正牌合格产品，消费者收到的却是假冒伪劣产品，有的甚至是质量没有保证的“三无产品”。此外是售后服务问题。有些直播卖家无故不执行“七天无理由退货”规定；有的卖家售出商品之后，不管有没有质量问题，全部拒绝退货或退款；有的卖家收到退货商品之后不退款，甚至直接把消费者“拉黑”。

除此以外，还有部分主播通过低俗言行、表演或恶搞方式吸引流量，不仅违反现有法律法规和公序良俗，而且侵染了风清气正的网络环境；有的商家不按规定公示商家名称、地址、电话和营业执照等信息，损害了消费者的知情权和选择权；有的平台没有以显著方式提示私下交易等风险，消费者被诱导私下交易之后，往往很难举证维权。

毫无疑问，这些直播带货问题不仅会损害消费者的合法权益，而且会影响直播电商行业的健康发展，应该引起足够重视。

2、直播带货问题的主要原因

舆情数据说明，作为一种新型互联网消费模式，直播带货具有模式新、主体多、流量大、频次高、法律关系复杂等特点，有关法律法规不够明确具体，加上监管部门对新业态的审慎包容监管，无疑会让部分投机商家和不法分子抱有侥幸心理，不惜通过打擦边球或损害消费者权益的方式来谋取经济利益。

其次是部分主播缺乏诚信自律。在直播带货模式中，很多消费者就是听信了主播的介绍而下单。头部主播具有很强的流量吸引力和流量变现能力，一旦在巨大利益面前失信侵权，往往会引发群体性投诉。而中小型主播因为人数众多且相对分散，素质参差不齐，诚信和法律意识淡薄，有的甚至认为自己属于小额零星交易，可以不办理注册登记手续，就可以不用承担经营者的责任；有的被投诉封号之后，重新注册个新账号，又重新开展直播带货业务。

此外是监管和处罚力度不够。近年来，国家高度重视直播带货新型业态发展，先后出台一系列行政规章和政策文件。目前已经形成《电子商务法》《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等一系列法律法规体系。所以，总体上有关直播带货的法律体系是完整的，边界也是比较清晰的。关键还是监管和处罚力度不够，导致部分违法违规或者损害消费者权益的直播带货行为，没有得到及时和有效处理，客观上纵容了部分不诚信、不守法的直播带货经营行为。

（二）几点建议

分析有关舆情数据不难发现，尽管直播带货目前还存在不少问题，但直播带货模式本身无疑值得肯定。对于直播带货这样的新型互联网业态，关键还是要在规范中健康发展、在发展中逐步规范。

二是要提升主播群体的法律意识。主播在直播带货过程中的作用非常明显，只要是从事直播带货经营活动，就必须承担经营者的责任，就必须遵守相关的法律法规。否则，就要依法承担相应的后果。尤其是头部主播，一举一动都会产生极强示范效应，更要带头遵守法律法规，遵循社会公序良俗，不做虚假夸大和误导性宣传，文明礼貌开展直播带货活动。

三是要持续加大监管和处罚力度。针对直播带货这样的新型模式，一方面要坚持审慎包容监管，另一方面必须守住法律的底线，确保其在规范中发展。对于管理不力、屡屡出现问题的平台，要通过约谈、责令整改等方式督促其整改落实；对于明显违法违规或损害消费者权益的主播和商家，要依法严厉处罚，并根据侵权严重程度列入信用黑名单，切实增强监管的实效性和震慑力。